Lyon, un marché à conquérir
La clientèle rhodanienne ne représente aujourd’hui que 2 % des nuitées touristiques du Jura alors qu’elle représente près de 3% des nuitées touristiques françaises. Avec le développement des courts séjours, la réduction des dépenses énergétiques et l’engorgement des axes routiers descendants vers le sud, les lyonnais se tournent déjà vers des destinations plus proches et plus faciles d’accès. Des territoires comme le Jura devrait devenir des destinations de premier choix. Nous observons déjà des épiphénomènes qui traduisent
bien ces évolutions et avons choisi de capitaliser nos actions durant plusieurs années sur le marché lyonnais afin de conquérir cette clientèle.

Les objectifs marketing
Cette campagne de communication et de promotion vise deux objectifs : développer l’image et la notoriété du Jura en tant que destination touristique et accroître la fréquentation sur les ailes de saison (printemps, fin de l’été, automne). Pour cette année, l’objectif principal de la campagne est de changer la perception que les lyonnais ont du Jura. Nous souhaitons combattre certaines idées reçues et donner de nouvelles références qui interpellent. Toutes les composantes du mix-marketing ont été prises en compte afin d’adapter l’offre produit et les messages à la clientèle lyonnaise. Un travail de marketing direct sera ensuite mené afin de suggérer régulièrement des idées concrètes de séjour et provoquer des réservations.
Observer et mesurer avant d’agir !
Avant de bâtir sa campagne, le CDT a réalisé deux tables rondes successives sur Lyon. La première auprès d’une clientèle familiale et la seconde auprès d’une clientèle senior. Il en résulte une méconnaissance du Jura et une image plutôt négative du territoire. D’une manière générale, le Jura est perçu comme une destination de montagne froide et pluvieuse où il ne se passe pas grand chose. Les personnes interrogées avait également l’image d’une destination difficile d’accès alors que les premiers sites touristiques se situent à 1 heure de Lyon. Par contre, cette table ronde nous a permis de réaliser que le Jura avait une image de destination très nature sur laquelle nous devions capitaliser.
 
Une campagne géo-localisée et ciblée
Nous avons fait le choix d’un dispositif de campagne très géo-localisé pour optimiser l’impact de la campagne en concentrant nos moyens. Ce dispositif associe de l’affichage urbain très impactant sur des flancs partiels de bus (pour créer un électrochoc) et de l’affichage sur le tout nouveau réseau de panneaux retro-éclairés implantés à proximité des stations « MUPPY » de location de vélos (pour la répétition du message). En parallèle, une surcouverture dans Lyon Plus est programmée le 9 avril ainsi qu’une campagne web. Ce dispositif sera accompagné d’une série d’actions de terrain (salons, opération micro-marché à la Croix Rousse, opérations dans les restaurants d’entreprise et les magasins de sport). Ces actions de terrain nous permettront d’être au contact des Lyonnais et de mesurer ainsi l’impact de la campagne.